10月1日(ri)，被(bei)稱為(wei)史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配(pei)方乳(ru)粉產(chan)品配(pei)方注冊管理辦法(fa)》開始企業注冊。

　　據國家食藥監總(zong)局(ju)統計，個別企業甚至(zhi)有108個配方(fang)，存在一(yi)定質量(liang)安全風險隱患，造成消費者選(xuan)擇(ze)困難。新(xin)政實施之后(hou)的(de)目(mu)的(de)是，大量(liang)的(de)中小(xiao)品(pin)牌和貼(tie)牌奶粉將淡(dan)出市場，終結2000個嬰兒奶粉品(pin)牌的(de)亂(luan)象(xiang)。同(tong)時國家食品(pin)藥品(pin)監督管理(li)總(zong)局(ju)將產品(pin)配方(fang)注冊(ce)管理(li)過渡期確定至(zhi)2018年1月(yue)1日。

 　　最嚴新政(zheng)實施10多天來(lai)，目前奶粉(fen)市場有(you)怎樣的(de)(de)變化?整治亂(luan)象(xiang)是(shi)否立竿見影(ying)?近日(ri),記者(zhe)在(zai)走訪市場調查后發(fa)現，當前影(ying)響嬰幼兒配方乳粉(fen)質量安(an)全的(de)(de)因素(su)仍(reng)然存(cun)在(zai)，尤其是(shi)乳粉(fen)品牌和(he)(he)配方混亂(luan)的(de)(de)問(wen)題較為突(tu)出。記者(zhe)看到，有(you)些品牌奶粉(fen)仍(reng)然有(you)超過(guo)3個(ge)配方系列在(zai)售(shou)，很多企業(ye)也在(zai)選擇在(zai)過(guo)渡(du)期內(nei)大規模清(qing)倉并著(zhu)手注(zhu)冊配方等事宜，對于存(cun)在(zai)過(guo)多系列的(de)(de)乳企來(lai)說(shuo)無疑是(shi)耗時的(de)(de)整改運(yun)動。業(ye)內(nei)人(ren)士普遍認為，新政(zheng)的(de)(de)影(ying)響才剛剛開(kai)始，行(xing)業(ye)內(nei)促銷甩貨的(de)(de)現象(xiang)在(zai)短期內(nei)仍(reng)將(jiang)持(chi)(chi)續。行(xing)業(ye)整合和(he)(he)洗牌將(jiang)加速(su)，更多不符(fu)合中國(guo)標準(zhun)的(de)(de)洋奶粉(fen)將(jiang)面臨入不了境(jing)的(de)(de)問(wen)題，好產(chan)品將(jiang)成(cheng)為企業(ye)持(chi)(chi)續盈利的(de)(de)關鍵。

　　漫長的過渡(du)期是(shi)好(hao)是(shi)壞(huai)?

　　奶粉新政明(ming)確規(gui)定每個(ge)企(qi)業(ye)不(bu)得(de)超過3個(ge)配方系列9種(zhong)產品配方，還規(gui)定企(qi)業(ye)的奶粉標(biao)簽上不(bu)允(yun)許使用(yong)“進(jin)口奶源”“源自國外牧場”“進(jin)口原(yuan)料(liao)”等模(mo)糊(hu)信息(xi);不(bu)允(yun)許在標(biao)簽和說明(ming)書中明(ming)示(shi)或者暗示(shi)“益智(zhi)、增(zeng)加(jia)抵抗力或者免疫力、保護腸道(dao)”等。

　　根據此前國(guo)家食藥監(jian)總局公布的(de)企業(ye)名單，國(guo)內絕大部分(fen)嬰兒配方(fang)奶粉企業(ye)都面臨配方(fang)數量超標的(de)問(wen)題，按照新政這些品牌只有極少數可以保留下來。

　　近日在北(bei)京多家大型(xing)超(chao)市(shi)走訪發現，圣元、貝因美、美贊臣等品牌占據了貨架(jia)的主要(yao)(yao)位置，看上去令人眼花繚亂，消(xiao)費者想要(yao)(yao)快速找到一款合適(shi)的奶粉(fen)并(bing)不是一件容易完成的事(shi)情。

　　記者走訪后發(fa)現，史上(shang)最(zui)嚴奶粉(fen)新政實施(shi)后，市(shi)場(chang)上(shang)奶粉(fen)多品牌現象依(yi)舊(jiu)存在(zai)(zai)。在(zai)(zai)多家超市(shi)以及(ji)電(dian)商平臺上(shang)發(fa)現，圣元(yuan)有(you)圣元(yuan)優博(bo)58、愛幼(you)兒(er)、領育(yu)等(deng)(deng)多個(ge)配方奶粉(fen)，貝因美(mei)(mei)奶粉(fen)就(jiu)有(you)“愛+”“經典優選”“寶貝”“綠愛+”等(deng)(deng)多個(ge)配方系(xi)列(lie)，進口(kou)美(mei)(mei)贊(zan)臣(chen)奶粉(fen)包括A+親(qin)舒、藍臻等(deng)(deng)產(chan)品，A+系(xi)列(lie)下又(you)分為(wei)安兒(er)寶、安兒(er)健(jian)等(deng)(deng)多個(ge)配方。對此，美(mei)(mei)贊(zan)臣(chen)相關負(fu)責人在(zai)(zai)接受媒(mei)體采(cai)訪時(shi)表示會(hui)以國家最(zui)終公布的《嬰幼(you)兒(er)配方乳粉(fen)產(chan)品配方注(zhu)冊管(guan)理辦法(fa)》及(ji)其實施(shi)細則為(wei)準(zhun)，嚴格(ge)遵守國家的法(fa)律法(fa)規(gui)，并配合法(fa)規(gui)政策的落實和(he)執行。

　　記者從飛(fei)鶴、達能等各家奶(nai)粉(fen)(fen)廠商了(le)解到企業(ye)也(ye)在內部(bu)積極(ji)應(ying)對奶(nai)粉(fen)(fen)新政。乳(ru)業(ye)專家王(wang)丁棉表示，配(pei)方注(zhu)冊制正式實施(shi)之前，中間(jian)的緩(huan)沖(chong)期對企業(ye)非常重要。企業(ye)的投資計劃、轉(zhuan)型(xing)等都會在這段時間(jian)內進行。

　　目前國(guo)內奶粉配(pei)方數(shu)(shu)最(zui)多的當屬圣(sheng)(sheng)元國(guo)際，擁有(you)50多個(ge)品(pin)牌(pai)系(xi)列(lie)的184個(ge)配(pei)方。在(zai)京東上，記者看到有(you)圣(sheng)(sheng)元優(you)博58、愛嬰兒(er)、領育、優(you)博愛48等(deng)配(pei)方奶粉。目前圣(sheng)(sheng)元有(you)法國(guo)和中國(guo)兩(liang)個(ge)工廠(chang)(chang)，同時(shi)還有(you)兩(liang)個(ge)工廠(chang)(chang)在(zai)籌建，根據新(xin)政(zheng)規(gui)定，在(zai)新(xin)廠(chang)(chang)通過備案(an)之前，能(neng)夠留下的名額(e)最(zui)多為6個(ge)品(pin)牌(pai)系(xi)列(lie)，這個(ge)數(shu)(shu)量僅(jin)為目前圣(sheng)(sheng)元總品(pin)牌(pai)數(shu)(shu)的10%。對(dui)此，圣(sheng)(sheng)元方面表示，現階段砍掉的這些品(pin)牌(pai)數(shu)(shu)量雖然多，但其中大(da)部分品(pin)牌(pai)的規(gui)模較小，對(dui)公司營收的影響(xiang)并不大(da)。

　　飛鶴乳業(ye)方面(mian)回應記(ji)者稱，會等新(xin)政的(de)(de)(de)相關(guan)細則出臺后再采(cai)取具體的(de)(de)(de)行動。“奶粉企業(ye)最近都(dou)在(zai)(zai)忙于促銷、清(qing)理庫(ku)(ku)存(cun)，以期在(zai)(zai)過渡(du)期之前將多(duo)余的(de)(de)(de)配(pei)方產品清(qing)理干凈。”乳業(ye)專(zhuan)家宋亮表(biao)示，在(zai)(zai)2018年1月1日大限之前，沒有(you)(you)通過配(pei)方注冊(ce)的(de)(de)(de)產品依然可以銷售，為乳企留(liu)有(you)(you)一個相當充裕的(de)(de)(de)過渡(du)期，除了(le)清(qing)理庫(ku)(ku)存(cun)，各(ge)大奶粉企業(ye)還在(zai)(zai)忙于政策的(de)(de)(de)調(diao)整(zheng)，逐(zhu)步將未注冊(ce)的(de)(de)(de)品牌提(ti)前更換為完成注冊(ce)的(de)(de)(de)品牌。

　　“對于很多乳企來說(shuo)緩沖(chong)期(qi)過(guo)長(chang)也(ye)不是(shi)(shi)好事，都(dou)希望新政實施并落(luo)地，無論是(shi)(shi)雅士利或者貝(bei)因(yin)美來說(shuo)新政對其總體而(er)言是(shi)(shi)有好處(chu)的(de)。緩沖(chong)期(qi)太長(chang)，經銷商、渠(qu)道商對拿貨持(chi)謹慎態度，也(ye)在考(kao)量新的(de)代理產品。”宋亮指出(chu)。

　　貝因(yin)美在9月(yue)20日的公(gong)告中(zhong)解釋稱，受(shou)奶(nai)(nai)粉配方注(zhu)冊制影(ying)響，擁(yong)有較(jiao)多(duo)奶(nai)(nai)粉品牌的奶(nai)(nai)粉企業及(ji)小品牌工廠(chang)在市(shi)場上(shang)集中(zhong)低價拋售產品，造成貝因(yin)美奶(nai)(nai)粉銷(xiao)量及(ji)盈利(li)能(neng)力(li)明顯下(xia)降(jiang)。此外，包括合生元(yuan)、雅(ya)士利(li)、圣(sheng)元(yuan)等在內的國產奶(nai)(nai)粉大品牌業績也出現了不同程度的下(xia)滑。

　　宋亮(liang)稱，現階段比新政出臺(tai)前還要混亂，體現在價(jia)格以及(ji)產品(pin)體系(xi)上(shang)，市場(chang)上(shang)流(liu)通的貨增多增大并且產能閑置。此外線(xian)上(shang)、線(xian)下(xia)競爭激烈，渠道也面臨轉(zhuan)型。他認(ren)為緩(huan)沖期越(yue)短越(yue)好，配(pei)方制生效是越(yue)短越(yue)好。

　　洋奶粉準入門檻提高

　　作為(wei)最(zui)嚴新政，配方注(zhu)冊制明確范圍是境內生產和銷(xiao)售的所有嬰幼(you)兒配方奶(nai)粉(fen)產品，這也將入(ru)華銷(xiao)售的境外品牌納入(ru)監管(guan)。記(ji)者了(le)解到，在進口奶(nai)粉(fen)品牌中，惠(hui)氏、達(da)能紐迪西亞、美(mei)贊臣、美(mei)素、雅培(pei)、雀(que)巢銷(xiao)量位于前列，占(zhan)據進口奶(nai)粉(fen)絕大(da)多數市場份額(e)。

　　“《辦法》同樣適用于(yu)進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)嬰幼兒配(pei)方(fang)乳粉，也預(yu)示(shi)著洋奶粉準入門檻(jian)將進(jin)(jin)(jin)一步(bu)提高(gao)。凡是(shi)(shi)注冊了的(de)(de)產品品牌，就(jiu)會(hui)(hui)登(deng)記備(bei)案(an)，進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)的(de)(de)品牌就(jiu)會(hui)(hui)包括這些品牌。凡是(shi)(shi)沒有注冊的(de)(de)，就(jiu)不(bu)允許進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)，無論是(shi)(shi)線下進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)，還是(shi)(shi)未來跨境購進(jin)(jin)(jin)口(kou)(kou)都不(bu)可以。”宋亮(liang)表(biao)示(shi)。

　　與此同(tong)時(shi)，新政也給(gei)予各個國(guo)(guo)家正(zheng)規品牌(pai)合法的身份(fen)，本(ben)來(lai)一些品牌(pai)沒有打算進入中國(guo)(guo)市場(chang)，在中國(guo)(guo)知(zhi)名(ming)度也不(bu)高(gao)，但通(tong)過配方制也將給(gei)予其身份(fen)。

　　達能(neng)(neng)方(fang)面回應(ying)記(ji)者(zhe)稱(cheng)，達能(neng)(neng)紐迪希亞在中(zhong)國銷售的(de)(de)產(chan)品均為原裝進口，包(bao)括荷蘭工廠(chang)生產(chan)的(de)(de)諾優能(neng)(neng)和德國工廠(chang)生產(chan)的(de)(de)愛他美。達能(neng)(neng)紐迪希亞將(jiang)嚴格按照(zhao)《嬰幼兒配(pei)方(fang)乳粉產(chan)品配(pei)方(fang)注(zhu)冊(ce)(ce)管理辦(ban)法》的(de)(de)要求盡(jin)快(kuai)完成產(chan)品配(pei)方(fang)注(zhu)冊(ce)(ce)。雀巢(chao)方(fang)面稱(cheng)，堅決支(zhi)持政府的(de)(de)決定并全力遵(zun)守這一新(xin)(xin)的(de)(de)管理制(zhi)度(du)(du)。從長遠講(jiang)，新(xin)(xin)管理制(zhi)度(du)(du)將(jiang)有(you)利于中(zhong)國的(de)(de)寶寶獲(huo)得健(jian)康成長發育的(de)(de)產(chan)品，雀巢(chao)也因此將(jiang)規范后的(de)(de)市場獲(huo)益。截至發稿，雅培(pei)未回應(ying)。

　　此前(qian)，達能(neng)(neng)旗下在中國暢銷的(de)(de)奶(nai)粉(fen)品牌可瑞康(kang)突然宣布退(tui)出中國市(shi)場。對此，宋亮認(ren)為(wei)，達能(neng)(neng)可瑞康(kang)并不(bu)(bu)是真正退(tui)出，而(er)是通(tong)過跨境購直(zhi)郵的(de)(de)方(fang)式(shi)做，因為(wei)其品牌信(xin)譽(yu)度、性價比高(gao)，所以選擇直(zhi)購模式(shi)做，不(bu)(bu)需要在國內(nei)市(shi)場上做推廣鋪貨(huo)等，消費者可以通(tong)過達能(neng)(neng)官網(wang)進行購買，這種(zhong)直(zhi)購的(de)(de)模式(shi)不(bu)(bu)會納(na)入監管(guan)。

　　在(zai)君樂寶乳業(ye)奶粉事(shi)業(ye)部總經理(li)劉森(sen)淼看來，新(xin)規(gui)管理(li)辦法的(de)實(shi)施對一些洋奶粉品(pin)牌將會有很大的(de)影響，因為將打破這些洋品(pin)牌針對不同(tong)的(de)客戶需(xu)求定制很多(duo)的(de)品(pin)牌或者(zhe)(zhe)配(pei)方系列營銷戲法，同(tong)時，對于消(xiao)費者(zhe)(zhe)而(er)言，這也加強(qiang)了他們(men)對國(guo)產(chan)奶粉的(de)信心。

　　三四線市場爭(zheng)奪戰拉開序幕

　　據業(ye)界(jie)估計，國內(nei)103個(ge)生產許可證(zheng)將減少1/3，國外不(bu)超過100家企(qi)業(ye)獲(huo)得進口許可。也不(bu)是所有企(qi)業(ye)都可以拿到3個(ge)系列，配方要體現一定差異性和研發能(neng)力，預(yu)計2017年底將為市(shi)場騰出約(yue)100億(yi)元左(zuo)右空間。

　　劉森淼認為，對于國內的(de)(de)品牌(pai)奶(nai)粉(fen)(fen)企(qi)(qi)業非(fei)但不會受到影響，還會是一次(ci)發展的(de)(de)良(liang)機，新規管理辦法的(de)(de)實施可以(yi)督促(cu)嬰幼兒配方乳粉(fen)(fen)生(sheng)產企(qi)(qi)業提(ti)高研發能力、生(sheng)產過程控制能力，也有(you)助(zhu)于提(ti)升行業門檻，對標簽進一步(bu)規范。

　　值得關(guan)注(zhu)的(de)(de)是，國產奶粉中(zhong)，貝因美、圣(sheng)元等(deng)都是典型的(de)(de)多(duo)品牌、多(duo)系列操作(zuo)模式，受新政沖擊首當其沖，這幾大乳(ru)企能否將淘汰子(zi)系列、子(zi)品牌失去的(de)(de)市場份(fen)額收回善未(wei)可知(zhi)。

　　在宋亮看來(lai)，目前(qian)已(yi)經有部分(fen)小(xiao)乳企陸續停(ting)產或轉產，隨(sui)著注冊(ce)制讓中(zhong)小(xiao)品牌奶粉退場，如果國產的大中(zhong)企業(ye)能夠快速跟上，國產品牌將成為(wei)其中(zhong)最大的受益(yi)者。

　　對此，蒙(meng)牛方(fang)面(mian)對記者(zhe)表示，“長(chang)期(qi)來看，新政實施會給整個行(xing)(xing)業帶來積(ji)極(ji)的(de)(de)(de)信號(hao)，一方(fang)面(mian)通過(guo)規避了(le)市場上過(guo)多小(xiao)、雜牌奶粉(fen)的(de)(de)(de)出現，保護了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)權益(yi)，這(zhe)將有利(li)于雅(ya)士利(li)這(zhe)樣的(de)(de)(de)大企(qi)業的(de)(de)(de)發展(zhan)。隨著小(xiao)品(pin)牌下(xia)半(ban)年開始(shi)逐漸退出，疊加(jia)猴年出生率提(ti)高帶動奶粉(fen)需(xu)求(qiu)，下(xia)半(ban)年奶粉(fen)行(xing)(xing)業有望出現需(xu)求(qiu)和競爭格局(ju)的(de)(de)(de)雙改善。”

　　宋亮(liang)認為，由(you)于國(guo)內大多數奶粉品牌(pai)(pai)(pai)主要集中在三四(si)線(xian)及以下(xia)地(di)區市(shi)(shi)場(chang)，對于國(guo)產品牌(pai)(pai)(pai)扎堆的(de)(de)三四(si)線(xian)市(shi)(shi)場(chang)來說將迎來洗牌(pai)(pai)(pai)。表面上(shang)看(kan)(kan)是對國(guo)產大品牌(pai)(pai)(pai)利(li)好，但隨著進口奶粉品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)渠(qu)道(dao)下(xia)沉，三四(si)線(xian)市(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭將更加激烈。洋奶粉具有品牌(pai)(pai)(pai)優勢，而國(guo)內品牌(pai)(pai)(pai)奶粉則深耕三四(si)線(xian)渠(qu)道(dao)多年。此(ci)前雅(ya)培推(tui)出的(de)(de)智·護100升級(ji)金裝版這(zhe)款產品則主打三四(si)線(xian)市(shi)(shi)場(chang)。從今年市(shi)(shi)場(chang)情況來看(kan)(kan)，達能通過跨(kua)境購方式已經順利(li)進入三四(si)線(xian)市(shi)(shi)場(chang)。

　　不過在乳(ru)業觀察人士(shi)雷永軍看來，盡管擁(yong)有更可靠的品質和品牌(pai)優勢(shi)，但在三四線(xian)市場，國內大(da)品牌(pai)奶粉(fen)，尤其是一線(xian)品牌(pai)奶粉(fen)并(bing)不受(shou)渠(qu)道經營者歡(huan)迎。

　　“實際上(shang)，目前國內奶粉行(xing)(xing)業要解決的(de)(de)(de)(de)最大的(de)(de)(de)(de)問題，還是(shi)消費者對(dui)于國產(chan)(chan)品牌的(de)(de)(de)(de)不(bu)信任(ren)甚(shen)至拋棄，以及(ji)對(dui)市(shi)場(chang)洋品牌的(de)(de)(de)(de)盲目信任(ren)。”宋亮表(biao)示，未(wei)來隨(sui)著(zhu)行(xing)(xing)業集(ji)中(zhong)度進一步提升，幾(ji)大國產(chan)(chan)品牌及(ji)傳統(tong)五大外(wai)資品牌依(yi)然是(shi)行(xing)(xing)業主流。新政(zheng)后，到2020年(nian)，按照出(chu)廠價計算，行(xing)(xing)業規模可達1000億元，這也意(yi)味著(zhu)中(zhong)國嬰幼兒奶粉也觸及(ji)到了天花板。